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那些被流量冲昏头脑的人,该来看看法兰琳卡怎么玩直播

2020-07-06

有人说,在这个充满不确定性的2020里,直播是最大的确定性风口。

当直播生态陡然从2019年以薇娅和李佳琦代表行业天花板的状态中急转直上,扩展纵深,可以说,我们正在见证除了百年难得一见的疫情、美股10天4次熔断之外的又一个历史. 

首先是全品牌下场,“全民”直播。据淘宝公布的《2020年淘宝直播月度机会报告》,仅仅在今年2月期间,淘宝直播新开播商家环比增幅便达到719%,用户增幅高达153%,直播行业大繁荣;其次是行业金字塔尖快速拔高,出现格力董明珠单场带货65.4亿元,“快手一哥”辛有志复出首秀10亿等骇人数据,不断突破市场对于直播生态的想象力;其三是当恶性刷单等泡沫显露之时,更多商家开始在“热应对”的同时“冷思考”,寻找直播风口下的底层逻辑和最佳打法。 

法兰琳卡就是其中第三种,对于传统美妆品牌来说,如何利用直播这一工具,将新兴内容流量,转化为自己蜕变的最大力量。 

经过2020上半年“3.15”“5·1”“6·6(首届广州直播节)”“6·18”等几次节点大考,法兰琳卡已然有了结论。

 

01

公域私域“有机结合”,打造全新营销矩阵

首先从直播结构来看,法兰琳卡将品牌直播矩阵清晰地分为两大板块——公域直播和私域直播,每个板块再去细化分层,分别达到规模化和高效化的目的。 

在“3.15”到“6·18”期间,法兰琳卡经广州商务局入选6月6日首届广州直播节,并与世界冠军张继科、著名影视艺人佘诗曼、钟丽缇、王祖蓝、黄圣依等多位知名艺人合作,以明星阵容扩大声量,“出圈”抢占用户注意力;与众多抖音、快手千万级头部达人主播带货“种草”;加上品牌BA在淘宝、看点直播平台的连续多场次直播。法兰琳卡打造自己的独特直播生态,从明星、红人和品牌BA三层架构入势直播热潮,形成了一张大规模触达以实现增量的“网”。

  

数据证明,这张网带来了可观的增量效果。618活动期间,爆品不加水芦荟胶平均每秒卖出1.6瓶,仅法兰琳卡爆品芦荟胶销售额涨幅达620%。玫瑰花苞洁颜膏每1.4秒卖出1支,3.0美白补水面膜组合累计热销超1亿,再创618销量巅峰。

而从私域流量看,从疫情开始至今,法兰琳卡不断拓展私域流量池,从直播预热、订阅到直播观看,再到购买转化的整条链路的打通,打破线上线下的隔阂,采用更高效的方法将门店线下流量在线化,实现用户互动与商品销售的闭环。 

在“5·1”期间,法兰琳卡私域直播曝光过亿,通过私域直播带货仅线下渠道销量转化达32%,屈臣氏渠道全国销售环比增长92.46%。

 

02

产品硬实力,才是品牌源动力

 漂亮的销售数字,一方面不可不谓是直播生态下“公域+私域”新营销模式的功劳,从另一方面来说,如果没有好产品作为基石,再优秀的营销也只是高屋建瓴,无法实现长线发展。 这是法兰琳卡保持初心,坚持做真实有效好产品的根本原因。 在原料、配方、科技等方面,法兰琳卡不仅做到100%符合中国护肤标准,还在此基础上让产品功效更进一步。

  

拿法兰琳卡不加水芦荟胶举例: 

一般化妆品都用水作为溶剂,成分表首位都是水,而法兰琳卡芦荟胶成分表首位是有效成分——库拉索芦荟叶汁水,整瓶芦荟胶没有添加一滴水。 

  

在原料选材及配方上,践行品牌“不加水”原则,优选2年以上库拉索芦荟、6小时新鲜加工高浓缩芦荟精华,92%芦荟精华作为产品基底,不额外添加一滴水。且芦荟含有众多护肤成分,如小分子有机酸、小分子糖类、氨基酸及微量元素。具有调节免疫、修复细胞、抗氧化等诸多功效。微压渗透肌底,能使产品中有效成分得以迅速吸收,从而提高功效。 

  

在科技层面,法兰琳卡采用革新技术低温冷冻提取,将200kg芦荟原汁提取1kg芦荟冻干粉,首创微胶囊包裹粒子,将200倍浓缩芦荟冻干粉精华牢牢包裹于其中,完整保留冻干粉中高浓度护肤成分的活性。有效修复保湿屏障,同时在肌肤屏障表面形成牢固保护层,防护和保持肌肤健康状态。 法兰琳卡不断专研做好产品,让好产品作为品牌坚固的基石。爆品芦荟胶一度荣获《时装L’OFFICIEL》2020美妆大赏最受欢迎乳液的好成绩。同时法兰琳卡还连续四年荣获有“美妆界奥斯卡”之称的屈臣氏HWB健康美丽大赏,斩获“十佳新品大奖”“人气美肤产品”“人气润肤产品”等多项大奖。

  

这样的制作匠心,体现在法兰琳卡每一款产品上,形成品牌营销“言之有物”的根源。 

 

03

直播如何成为品牌蜕变加速器?

法兰琳卡在直播产业中的顺应两个基本逻辑,即在公域直播中求规模,在私域直播中求效率。 对品牌来说,本质上公域直播的核心功能就是让品牌声量“出圈”,保证触达到规模够大、范围够广、原本不属于品牌的增量流量。而私域直播的核心功能则是激活已有存量,并通过培育运营反复触达。 对于身处激烈竞争护肤市场的法兰琳卡来说,“二选一”的问题不存在,必须两手都抓、两手都硬,用电商时代的公域流量红利迅速放大品牌力,用私域流量池在市场上沉淀品牌文化、积累品牌内涵,实现传统美妆品牌的新营销蜕变。

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